Wie kommen Onlinemedien zu ihrem Traffic?

Auch wenn meine Posts über Fußball vielleicht die witzigsten sind (so wurde mir jedenfalls gesagt) – eigentlich will ich ja gar nicht so viel über Fußball schreiben. Oder zumindest zusätzlich viel mehr noch über Medien. In den verschiedensten Formen und Ausprägungen. Also los.

Auf das heutige Thema bin ich tatsächlich in einem meiner diessemestrigen Seminare gekommen. „Analyse von Social Media“ heißt das – und wenn ich Glück habe, wird das auch tatsächlich ganz spannend (auch, wenn ich daran aktuell noch so meine Zweifel habe) und ich bekomme vielleicht noch das ein oder andere Mal Inspirationen für einen Blogpost. Und zwar geht es hier um Onlinemedien und darum, wie Nutzer auf diese eigentlich zugreifen.

Onlinemedien sind hier Nachrichtenseiten bzw. die Online-Präsenz von Nachrichtenmedien, die ursprünglich Offline-Medien sind. Also bspw. Webseiten von Zeitungen wie der SZ, der Zeit, des Westen, von Rundfunksendern wie der ARD, dem WDR und NDR, von Zeitschriften wie dem Spiegel oder NEON. Traffic bezeichnet den Verkehr, der auf der Seite stattfindet, insbesondere geht es hierbei darum, wie Besucher auf die Seite kommen. Dafür gibt es grundsätzlich drei verschiedene Möglichkeiten: Man kann die Seite direkt aufrufen, indem man die entsprechende URL in seinem Browser eingibt. Man kann über Plattform, sogenannte Intermediäre, auf die Nachrichtenseite gelangen – also z.B. über Google, Facebook oder andere soziale Netzwerke. Die dritte Möglichkeit sind Links in E-Mails, Foren u.ä.

Bei mir ist es so, dass ich die wenigsten Nachrichtenseiten gezielt öffne. Ich habe Medien wie die SZ, die ZEIT, die lokalen Zeitungen Trierischer Volksfreund und die Ibbenbürener Volkszeitung entweder auf Facebook abonniert oder folge ihnen auf Twitter, sodass ich dort regelmäßig Artikel-Teaser reingeschwemmt bekomme und dann spontan entscheiden kann, ob ich den Artikel lesen möchte oder nicht (oder vielleicht später). Dasselbe gilt für zdf.de, das heute-journal, die Sportschau sowie (aus fan-technischen Gründen) für die Ruhr-Nachrichten und Den Westen. Ist das jetzt die übliche Nutzung oder wie sieht das bei den deutschen Internet-Nutzern allgemein so aus?

Die Antwort auf diese Frage hat Konrad Lischka untersucht und mit schönen Grafiken illustriert. Auf die Frage „Wie abhängig sind Onlinemedien von Intermediären“ lassen sich unterschiedliche Antworten finden. Die Grafiken sind in seinem Blogpost einsehbar, auf ein Veröffentlichen hier verzichte ich aus Copyright-Gründen.

Als erstes hat er festgestellt, dass die großen, die klassischen Nachrichtenseiten direkt aufgerufen werden, also vielleicht als Startseite, als gespeichertes Lesezeichen oder eben über das Eintippen der URL. Dazu gehören tagesschau.de, ard.de, heute.de, BILD.de, Spiegel Online und einige weitere, wie die Grafik zeigt. Dies sind gleichzeitig Medien, die vielleicht nicht überwiegend, aber sicherlich auch zu einem großen Teil von älteren Nutzern aufgerufen werden. Seiten, bei denen man ein eher jüngeres Publikum erwarten würde, wie Neon.de, Vox.com, ProSieben.de, oder joiz, ein ursprünglich Schweizer Fernsehsender für jüngere Leute, beziehen bis zu etwa drei Vierteln ihre Zugriffe über den sogenannten Plattformtraffic.

Wenn man diesen Plattformtraffic nun noch einmal aufspaltet, zeigt sich, dass speziell bei den Medien mit jungem Zielpublikum der überwiegende Anteil von Sozialen Netzwerken kommt und nur eine geringe Minderheit von Suchmaschinen wie Google. Der Anteil des Suchtraffics ist dabei teilweise fast geringer als der der Direktaufrufe. Dieses Bild dreht sich um, schaut man auf die klassischen Medienmarken. Der Anteil der sozialen Netzwerke wird immer geringer, der Anteil des Suchtraffics nimmt zu, bleibt aber in den meisten Fällen unter dem der Direktaufrufe.

Die dritte Grafik zeigt den Zusammenhang zwischen dem Anteil an jungem Publikum und dem Anteil an Social Traffic. Nicht überraschend ist der Zugriff über Soziale Netzwerke höher, je mehr sogenannte junge Nutzer (14 – 29 Jahre) unter den Nutzern einer Seite sind.

Überhaupt verraten diese Statistiken jetzt nichts vollkommen überraschendes. Denn wenn man mal darüber nachdenkt, ist es ja eigentlich nur logisch, dass dort, wo viele junge Leute eine Nachrichtenseite nutzen, auch viel Social Media-Traffic vorhanden sein wird, denn wir wissen ja, dass Social Media überwiegend von jungen Leuten genutzt werden. Dennoch ist es sehr interessant, sich die genauen Zahlen anzusehen und diese Überlegungen und Vermutungen dort bestätigt zu finden.

Was allerdings bedeutet das nun? Intermediäre, vor allem Facebook sei hier als Beispiel genannt, fungieren als Aufmerksamkeitsverteiler. Sie selektieren und filtern für mich als Nutzer ganz bestimmte Posts und Artikel raus. Wenn ich bei Facebook meine Startseite runterscrolle, finde ich nämlich nicht alle Posts der Süddeutschen Zeitung dort. Manchmal tauchen auch ältere Posts wieder oben auf. Dafür zuständig sind die Algorithmen von Facebook, die meinen zu wissen, was wichtig ist bzw. mich interessieren könnte. Anders ist es bei Twitter (noch jedenfalls): Dort werden gnadenlos alle Tweets der Accounts, denen ich folge, in meiner Timeline chronologisch aufgelistet.

Hier kann man jetzt natürlich ansetzen und kritisieren. Denn sicherlich verpasse ich einige Posts bspw. der SZ, wenn ich nur auf meiner Facebook-Startseite bleibe und nicht den SZ-Account besuche. Aber selbst wenn ich das tue, verpasse ich immer noch viel, habe ich immer noch nicht den Überblick über alle Artikel der SZ. Denn in der Redaktion der SZ sitzt irgendwo ein Mensch (oder auch zwei oder drei oder … ) und entscheidet, welche Artikel überhaupt auf Facebook (und Twitter und … ) erscheinen sollen. Die Zeitung selbst betreibt ein erstes Gatekeeping und mir als Nutzer entgehen viele Artikel, die ich vielleicht interessant fände, die aber nicht für relevant genug gehalten werden, um überhaupt auf Facebook verlinkt zu werden.

Dem kann ich nur abhelfen, wenn ich die Seite selbst aufrufe und mir dort ansehe, welche Artikel zu welchen Themen es gibt. Frédéric Filloux schreibt, Nutzer, die über Social Media auf eine Nachrichtenseite kommen, generieren im Schnitt nur einen Seitenaufruf. Greift jemand direkt auf die Seite zu, generiert er immerhin noch fünf bis sech Seitenaufrufe, das heißt, er surft mehr innerhalb der Nachrichtenseite als jemand, der einem Link von einem Sozialen Netzwerk aus folgt.

Daraus wiederum folgert Filloux, dass es vielleicht für Onlinemedien wieder an der Zeit wäre, sich nicht länger hoher Social Media-Zugriffszahlen zu rühmen, sondern den Fokus wieder stärker auf den Direktzugriff zu legen. Wie man das erreicht und ob man das überhaupt (wieder) erreichen kann, oder ob viel Social-Media-Traffic mit kürzerer Verweildauer wenig Direkttraffic mit höherer Verweildauer nicht vielleicht (irgendwann) aufwiegt, müsste man separat behandeln. Vielleicht finde ich da demnächst auch einen schönen Artikel zu, dann reiche ich das noch nach ;-)

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